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自2019年下半年，「百億補貼」就成為了電商巨頭正面交鋒的新主戰場。拼多多、阿里聚劃算、京東紛紛下場撒錢，這時候不掏個上百億做補貼，好像都沒臉跟人說自己是一家電商平臺。這場曠日持久的補貼之戰背後，用戶看的熱鬧，內行看的仔細，究竟是怎樣的一盤什麼局？先發與後發之間誰能制人？ 皓哥認為，百億補貼背後拼的是「內功」。 一、正面硬剛 補貼是一種簡單粗暴的競爭手法，也是一項耐力的比拼。幾年前，網約車市場崛起，以滴滴為代表的玩家更把這一競爭手段演繹到了極致。現在，這一戰火又燒到了電商賽道。 與新興的網約車不同，中國電子商務歷經近二十年發展已相對成熟。本次電商平臺之間的較量看似是價格戰，核心還是「內功」上的比拼。 百億補貼的首發者是拼多多，阿里、京東在看到勢頭後極速跟進，挽回一城。 為什麼「硬剛」發生在百億補貼上？ 拼多多寄望於通過百億補貼拉高平臺定位，打造全品類、全品牌、服務全客群的平臺形象，擺脫「城鄉結合部」的網絡調侃，以「五環外」為基地向「五環內」進發。尤其是一二線城市「水草豐美，牛羊成群」，拼多多策馬環伺已久，終於揚鞭搶奪五環內傳統巨頭統治的市場，撬動主流電商市場的優質客群，戰略目標還是拉新。 拼多多出招後，阿里抽出了內部花名「倚天劍」的聚劃算，京東則派出了新生的京喜為主將，予以見招拆招式應對。以「城裡」為大本營，向「城外」滲透。 聚劃算、京喜將「百億補貼」設置首頁一級入口位置 阿里這邊，2019年重啟聚劃算後，就給予了其淘寶首頁一級入口的重要位置，包含百億補貼在內的造勢節奏一浪高過一浪。阿里此舉，意在讓聚劃算深入對手後方，借現有供應鏈優勢，為品牌正品打通下沉市場通路，在拼多多崛起之地尋找新增量。加強淘系在下沉市場滲透率，截胡拼多多的用意不需多言。 同樣是百億補貼，一個是進城，一個是出城，好不熱鬧。 二、背後內功 拼多多能在阿里和京東雙寡頭競爭之下脫穎而出，可謂後起之秀，本領不凡。但客觀來看，作為一家新興綜合性電商平臺，其在供應鏈、平臺治理、財務根基上的「內功」還需加強。 目前來看，拼多多的供應體系強在性價比高、品牌力弱的產品。在品牌檔位豐富度上略顯單薄，特別是高端品牌正品的供給。「由儉入奢易，由奢入儉難」，拼多多百億補貼拿來的品牌商品作為對下沉市場的需求補充尚可，但對五環內用戶的吸引力可能有限。因為一二線城市的成熟網購人群已經習慣了天貓、淘寶提供的品牌豐富度，除了階段性的簡單補貼，拼多多能籠絡他們的資本還稍顯不足。在供給實力上，拼多多還需加強。 而且拼多多此番補貼之戰的拉新意圖明顯，在財務壓力下有些操之過急，對短期增長的追求反而可能欲速不達。根據拼多多公布的2019年三季度財報，其單季虧損超過21億元，連累股價一度大跌23%，主要拖累因素就是補貼。 拼多多2019年三季度股價大跌23% 另外，在用戶量飆升的兩年來，拼多多在平臺商家治理上好像還沒「騰出手來」。儘管目前依然把戰略目標放在拉新上，卻不能忽視商家管理上的不足對消費者體驗的提升形成掣肘。 舉個栗子，拼多多平臺上的iPhone商家，大多是多電商平臺運營者。在其他平臺跟進補貼政策，或盈利空間更大的情況下會傾向其他平臺，在拼多多平臺的發貨量很難保證優先級別。畢竟拼多多目前對延遲發貨、取消訂單等行為的處罰力度還需加強，店鋪權重降級的可能性也小。這就造成了消費體驗上的服務和履約細節的不愉快，降低了消費者在拼多多平臺的復購意願。 綜合來看，長期服務低線市場的拼多多，向高線市場爬坡存在「升維壓力」。且百億補貼本身不具備護城河，後發跟進者也可以迅速祭出補貼之刃，擠壓拼多多的優勢。 聚劃算的百億補貼是在去年雙十二推出的，在阿里生態的供應鏈、營銷力、品牌力、財務力等「內功」的支撐下，其百億補貼更有些升級版的意味。 聚劃算的補貼商品得到阿里生態的支持，百億補貼的正品貨源都來自天貓自營、品牌直營等優質渠道，並配套了最高標準的物流、售後。海量品牌在和阿里系合作多年的基礎上，對於聚劃算的供應可謂順手為之。阿里手裡，掌握著全球最多的世界500強級別的頂級品牌合作。據聚劃算披露，海信、阿迪達斯、歐萊雅、美的這些頭部品牌，已經在2019前8個月取得了同比100%增長。西門子、蘭蔻、尼康、海爾、惠而浦等80多個品牌，也有同比超50%的增長。市場上所謂的「聚劃算效應」，確有其事。 聚劃算和眾多品牌官方直連，沒有中間商賺差價自然就有更多讓利空間給消費者。加之補貼政策更加直接，沒有優惠套路，不存在拉人砍單現象。這種「真降價」的玩法讓聚劃算棋高一著。而且，阿里系經過長期的探索發展，對平臺的規範治理已趨成熟，不會出現商家層面的掣肘。這是一個後起之秀電商平臺無法短期內積累起來的內功。 聚劃算背靠阿里，財力支撐相較其他平臺也更有底氣，補貼起來顯的更沉著。拼多多靠自身和阿里進行資金上消耗無疑不在同一量級。阿里聚劃算事業部總經理家洛表示，此番上線的「百億補貼」後續會成為常態化活動。可見，聚劃算希望把百億補貼打造成一個長期健康的、可持續的品牌營銷IP，對短期回報的追求相對弱化，更著眼於長期主義。 其實，阿里做下沉市場是有品牌力積累的。支付寶是國民級應用，在下沉市場滲透率高。另外，淘寶天貓的名聲在下沉市場也聞名已久。根據極光大數據披露，淘寶對三線及以下城市滲透率達54.8%，在25歲以下年輕人群體之中滲透率高達70%。在30歲以下的下沉市場移動網際網路用戶中，滲透率達到67%。京東這一數字為23.8%，拼多多則是19.2%。有阿里的體系支撐，聚劃算在下沉市場有降維打擊的意味。 淘寶對三線及以下城市滲透率達54.8% 在打法上，聚劃算百億補貼的玩法新潮多元，策略全面，可見營銷力功底之深。 跨年夜當晚，聚劃算贊助了「四臺一網」的跨年晚會，除夕時又登陸了央視春晚，以高信任背書觸達下沉用戶。「四臺」分別是北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視、江蘇衛視，意在覆蓋全年齡段消費人群。「一網」則是Z世代青少年聚居的B站，對95、00後新世代消費者實現覆蓋。在流量上進行的圈層劃分，讓聚劃算百億補貼IP形象更加精準且觸達全面，形成了體系化的流量玩法。 當下三八節到來，我們看到聚劃算又在推新玩法。百億補貼聚焦女性消費者痛點需求，推出了針對大牌女裝、品牌美妝的「搶半價」、「維密bra不過百」、「小黑瓶一送七」等新活動。據悉，超過1200個旗艦品牌會補貼到2折，如雅詩蘭黛、cpb、嬌蘭等。聚劃算藉助節日氛圍，直擊女性消費者的心坎，在消費轉化上更容易打造爆點。這些緊跟節日時點的營銷爆款，也是一項內功。 此外，針對戰疫期間物流成本上升的情況，聚劃算百億補貼開闢抗病毒專區，調集了商家和產業帶貨源，保證了口罩等商品的「到手價」不漲價。在抗病毒專區，除口罩外，補貼商品還有洗護、消毒、健康等各品類，如體溫計、洗手液、清潔劑。 聚劃算百億補貼抗病毒專區 疫情期間，聚劃算百億補貼還開設了「愛心助農」專區，設立了10億愛心助農基金。在聚劃算與阿里各事業群通力協作下，僅用了2天時間便將海南哈密瓜送到了吃貨手中，500噸海南果蔬3天賣空。這是一般的供應鏈體系無法支撐的。 聚劃算百億補貼「愛心助農」專區供應鏈兩天即可到貨 三、勢在下行 下沉已不是一個新詞，多數人提起他首先想到的是流量紅利。這個想法沒錯，但也不全面。在電商平臺聚焦百億補貼之爭的當下，我們需要先搞明白一個核心問題：下沉市場的需求是什麼？我們認為是「供給升級」。 也就是說，便宜已不是重點，物美價廉才是下沉市場的核心訴求。供給升級的背後，是下沉市場正在進行的一場變革性消費升級，而非降級。「向下沉」收取流量是品牌和平臺的需求，而品牌好貨、品質生活才是下沉市場消費者的需求，一如一二線市場。 據公開資料顯示，2019年11月，下沉年輕人群月消費超過1000元的達到23.1%，在200元到1000元之間的有48%，高於全年齡網民均值。拼多多能橫空出世，就驗證了下沉市場對電商的接納度，和規模性購買力。另外，去年十一期間，聚劃算上的擦地機器人、電動拖把等智能家用產品在下沉市場實現了超1700%的增長，也佐證了這一觀點。 2019年11月小鎮青年線上消費能力 所以，下沉市場的人們對於品質生活和品牌商品的追求，不僅停留在想法，而且已形成規模消費力。 參照日本社會發展規律，消費社會研究家三浦展認為，日本三線以下城市人群已進入「第二消費社會」與「第三消費社會」，既由「為家庭消費」向「為個人消費」過渡，人們開始追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。目前中國社會的發展也面臨這一變化。 未來，平臺方只有抓住下沉市場對優質供給的需求，才能在那裡站穩腳跟。同時，平臺也要為品牌方帶來實際利益。因為下沉市場的體量足夠巨大，任何一家品牌都無法獨自開拓，他們只能寄望於平臺的賦能。 因此，幫助品牌商家在下沉市場打造爆款商品的能力，考驗著電商平臺「上連品牌下接用戶」的核心價值。其中，消費端數據的豐富度起到至關重要的作用，品牌方可以從數據中一窺用戶需求的究竟，從而反向指導產品設計，提高新品成為爆款的機率。 阿里大數據體系 客觀來看，數據賦能也是一門內功，這關乎時間維度和服務覆蓋維度上的長期積累，和背靠阿里的聚劃算相比，拼多多在這一點上也急需速補。同時，下沉市場是熟人社會，人與人之間的活動也多基於信任關係。數據賦能下的精準推薦繼而可以形成口碑複利，完成社交裂變。 總而言之，誰能在品牌正品的豐富度上、補貼力度的持續性上、平臺治理的成熟度上以及數據賦能的用戶洞察上做的更好，誰就更有可能成為一個不可或缺的價值連接者，順勢收取下沉市場。 所以，百億補貼不是單純的價格戰，這是一場供給、治理、品牌、營銷、數據等內功的比拼。 四、結語 百億補貼背後，是一場電商爭奪市場的大棋，最終受益的無疑是消費者，無論五環內外。 而且，五環的界線將越來越模糊，人性對品牌商品、品質生活的追求最終會「線性回歸」。 作者：錢皓、王櫟天 編輯：陳國國

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